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都市丽人上半年预亏1.2亿,转向电商、小程序寻求脱困

图片说明:都市丽人上半年预亏1.2亿,转向电商、小程序寻求脱困,。

中国“内衣第一品牌”再次陷入经营困境。6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司(以下简称“都市丽人”)发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期为盈利3550万元。公告称,受新冠肺炎疫情影响,都市丽人自营门店及加盟商门店所在的主要购物区人流量受到限制,从而对业绩产生了重大影响。此外,2020年2月至约3月中旬,都市丽人及其加盟商暂时关闭了约90%门店,也导致营收减少。不过,随着实体商业逐步恢复,都市丽人关闭的实体门店大约3月下旬开始恢复营业。事实上,这不是都市丽人第一次如此窘迫。近两年,为了脱困,公司也一直在实施转型计划,只是转机的出现或许还有些时日。身处行业寒冬,为库存所累公开资料显示,都市丽人成立于1998年,2014年在港股上市,成为香港市场的“内地内衣第一股”,风头一时无两。数据显示,都市丽人门店数量在2011年-2015年期间由3494家飙升至8609家。但从2016年开始,都市丽人门店数量开始减少,相应地,其2016年净利润也下滑至2.42亿元,降幅高达55.2%。2019年,都市丽人“不出意外”又进入了新的困难时期。据其年报,2019年,都市丽人收入下降19.9%,亏损13.89亿元,门店数量则由2018年的7305家减少1335家至5970家;受打折促销清存货影响,毛利由41.7%跌至22.6%。都市丽人的步步沦陷不仅有内部原因,也有外部因素。根据信达证券内衣行业的研究报告显示,从2019年开始,行业增速出现明显下滑。特别是今年以来,由于新冠肺炎疫情冲击线下零售,内衣行业的日子更加难过。A股市场纺织服装板块的业绩亦不理想。美邦服饰(002269.SZ)一季度亏损2.19亿元,拉夏贝尔(603157)亏损3.48亿元,七匹狼(002029.SZ)、希努尔(002485.SZ)等亦未能实现盈利。Wind数据显示,2020年一季度,SW纺织服装行业总营收为603.17亿元,同比减少10.90%;归母净利润为10.74亿元,同比下降 80.62%。具体到子行业,则女装、男装增速下滑更为明显。2017年, 内衣行业前三名品牌集中度由高向低依次为:日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)、中国(7%)。中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份,分别为3.2%、2.4%、1.4%。虽然都市丽人仍位列国内内衣品牌市占率第一名,但其市占率从2015年达到3.9%后,即出现下滑。原因除了市场竞争激烈,也与其品牌定位转向中高端分不开。2015年,都市丽人收购一线内衣品牌欧迪芬,正式宣布进军中国中高端内衣市场。作为一直以“性价比”为优势的品牌,此番操作之后,都市丽人的优势就比较难体现。渠道方面,都市丽人的店铺仍然以路边店为主,而且主要销售目标是二线以下的目标人群,转型后目标主要盯向一二线城市,由此造成了一定的库存积压。据其历年年报显示,自2014年上市开始,都市丽人的存货就日益增加,2016年至2018年间,该公司存货一直维持在11亿元以上。此外,再加上其他因素,包括电商渠道的销量没有跟上,其2019年出现了亏损,新的转型计划也由此展开。从管理、渠道到产品定位,积极转型近两年,都市丽人为应对下滑的业绩状况已经采取了一些措施。2018年7月,都市丽人聘任维密前总裁兼CEO Sharen Jester Turney为首席战略官,并于同年引入了京东、腾讯以及唯品会的融资,加强电商渠道的业务发展。2019年6月,都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤,这也被视为都市丽人吸引年轻消费者的方式之一。2019年8月,都市丽人委任萧家乐为公司行政总裁,萧家乐此前为阿迪达斯大中华区商业高级副总裁,在其领导下,阿迪达斯于大中华区市场的收益及溢利每年均录得稳定和可观的增长。此外,都市丽人聘任波士顿咨询公司协助改革和转型。波士顿咨询公司已于2019年10月底向都市丽人提交其研究结果,当中详尽列出财务及营运方面的改善建议。值得一提的是,上述系列变革初步显现成效。据其公告,都市丽人自营门店及加盟商门店今年5月零售销售额已达到2019年5月零售销售额的80%以上;而电商销售方面已于5月实现增长,个别电商平台实现双位数字增长。都市丽人表示,将继续实施转型计划,自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高的产品,加大对电商渠道和小程序的投资,同时聚焦经典款产品并大幅减少库存单位数量。在当前门店形象上,都市丽人称将进行翻新,开设以“家庭生活观念”为主题的购物中心门店,在2020年5月至8月,预计将开设或翻新约200间门店。对此,据中国商报,服装行业专家吴少波表示,都市丽人存货不断攀升是因为产品设计及风格不受消费者喜爱,而因存货激增导致其不得不加大促销力度,进一步损坏品牌形象,从而陷入恶性循环,业绩不断下滑。吴少波认为,从都市丽人的转型策略来看,该品牌已经深知自身问题所在,尽管目前转型成效尚不明显,但经过较长时间的探索和调整,或许能出现转机。(钛媒体编辑萌萌综合自新京报、野马财经、中国商报)

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